"Two things make good advertising:1) a good simpel idea and 2) repitition. And by repitition, by God, I mean until the public is so irritated with it, they'll buy your brand because they bloody well can't forget it."

ClarkGableHuckstersTrailer1947
In de film "The Hucksters" (1947) krijgt de hoofdpersoon, gespeeld door Clark Cable, deze eenvoudige les in marketing van Evan Evans, de louche baas van een zeepfabriek. In die tijd werd de klant nog voornamelijk middels makkelijk te herkennen "open" reclame over de streep getrokken.

Weerstand bieden aan dit soort reclame was voor de op zijn hoede zijnde klant niet al te moeilijk. Langzamerhand werd de reclame echter steeds subtieler, meer gebaseerd op inzichten ontleend aan de psychoanalyse, sociologie en culturele antropologie.

Dat betekende een grote stap voorbij het "behaviorisme" van Pavlov naar Freud & Co. Deze meer "verborgen" reclame is niet meer zo makkelijk met behulp van common sense te weerstaan.

Vance Packard heeft in zijn beroemde boek The Hidden Persuaders (1957) als eerste gewezen op de verborgen verleidingstechnieken van reclamemakers, die in die jaren sterk in opkomst kwamen.

"Typically these efforts take place beneath our level of awareness;so that the appeals which move us are often, in a sense, hidden."

Volgens hem is een meesterlijke verleiding; onverwacht, onweerstaanbaar en laat de verleide klant achter met een onstilbare honger naar meer en meer.

Sociale verleiders

imgres
Uit die tijd stamt ook een andere verkooptechniek: de Tupperware parties. Hierbij wordt bij iemand thuis een gezellige bijeenkomst georganiseerd voor familie, vrienden, buren en kennissen. De bedoeling hiervan is, dat producten gedemonstreerd en verkocht worden tijdens een ontspannen samenzijn.

Deze wat in onbruik geraakte verkoopmethode heeft onder invloed van de sociale media als Facebook en Twitter weer een nieuwe impuls gekregen. Online worden de offline bijeenkomsten nu makkelijk georganiseerd, waarbij het koopproces via wederzijdse aanbeveling, feedback en bevestiging enorm versoepeld wordt.

Diezelfde versoepeling ziet men ook daar waar particulieren hun "overcapaciteit" met collega's "delen". Denk daarbij aan carpoolen, marktplaats, liften, barter etc. De sociale media fungeren hier als smeerolie voor de uitwisselingsraderen.

De betrokkenheid van de internetgebruiker
Bedrijven als Google, Facebook en Hyves doen er alles aan om de betrokkenheid van de internetgebruiker te vergroten. Daarbij wordt een geduldige stap-voor-stap methode toegepast, die wat weg heeft van het gebruik van de "hidden persuaders" van Vance Packard.

Doel is de internetgebruiker bijna ongemerkt te converteren van kijker naar doener. Ook hier wordt op allerlei manieren ingespeeld op impulsiviteit, nieuwsgierigheid en emotionele behoeften.

  1. Allereerst zal een sociaal platform gecreëerd moeten worden dat de gebruiker ook werkelijk iets te bieden heeft.
  2. Vervolgens wordt de onvermoede kijker vriendelijk uitgenodigd middels een klik zijn positieve of negatieve mening over het platform uit te spreken. Het lijkt niet veel voor te stellen, maar het hele conversiemechanisme draait erom kijkers te veranderen in doeners en elke stap, hoe klein ook, is zeer belangrijk in het proces.
  3. De volgende weerstand die overwonnen moet worden is de terughoudendheid om ook daadwerkelijk deel te nemen aan de discussies binnen het sociale netwerk. Ook dat gaat stapsgewijs. Het begint met het antwoorden op een vraag of commentaar, vervolgens gaat de zich meer op zijn gemak voelende gebruiker over tot het zelf vragen stellen en becommentariëren en tenslotte ontstaan er gebruikers die zelf inhoud meegeven aan het platform.
  4. Goede interactie binnen een sociaal platform garandeert hoge betrokkenheid waardoor een efficiënt distributie mechanisme voor informatie ontstaat.

Gedetailleerde informatie beschikbaar
Een goed functionerend sociaal platform als Facebook of LinkedIn doet niet alleen dienst als een voortdurend marktonderzoek naar wat er leeft onder de mensen, maar is in staat voor-en afkeuren op individueel niveau vast te stellen.

Marketingmanagers hebben zo de mogelijkheid de "verborgen verleiders" van Vance Packard met behulp van de "sociale verleiders" steeds geraffineerder los te laten op de onvermoede klant.

In sommige gevallen gaat het zelfs zo ver dat internetgebruikers, die hun belangstelling hebben getoond voor een bepaald product, daarvoor aanbiedingen krijgen met een prijs die afhangt van de mate van belangstelling. Dus, hoe meer interesse, des te hoger de prijs.

Gelukkig voor de klant werkt het internet naar twee kanten en kan hij zich met behulp van de talloze informatiebronnen goed verweren.

(Google auteur)