“Hee, Van Kooten! Van Kooten! Biertje, Van Kooten? Nee, niet jij, De Bie, lamlul. Ik heb ’t tegen Van Kooten!” Zeker de iets oudere generaties herinneren zich nog levendig de informele manier waarop de dakloze man-van-de-straat Dirk (gespeeld door Wim de Bie) in Keek op de Week zijn interviewer Kees van Kooten uitnodigde voor een pijpje pils. Tegelijk hield Dirk Van Kootens enigszins plechtstatig formulerende collega De Bie in niet mis te verstane woorden op afstand.

Het woordgebruik van Dirk moet de schrik zijn van menig ondernemer die op zoek is naar teksten voor zijn folders, brochures of website en daarvoor alvast zelf een voorzetje heeft gedaan. Heel goed natuurlijk, zo’n voorzetje, maar wat me opvalt, is dat ze altijd zijn geschreven in de zakelijke toon die we kennen uit menig managementoverleg: stijf, tikje deftig, vergeven van jargon, borstklopperig. U weet wel, uitdagingen die worden vertaald in effectieve oplossingen voor het realiseren van klantgerichte resultaten.

Veel van die voorzetjes komen woord voor woord in folders en op websites terecht. Ik laat maar in het midden of collega’s van mij die klakkeloos hebben overgenomen of dat de ondernemers in kwestie geen specialist hebben ingehuurd. Feit blijft dat er met de lezer wordt gecommuniceerd alsof die een ambtenaar is die dagelijks tientallen beleidsstukken leest.

De grote angst moet zijn dat ze anders niet serieus genomen worden. Of dat het misschien toch wel erg simpel kan lijken, het werk dat ze doen. “En dáár vragen ze dan zo veel geld voor?” Of misschien is het idee – en dat geldt zeker voor B2B-bedrijven – dat de klant ook zo praat, in zijn eigen managementoverleg. En dan sluiten we met deze teksten toch aan bij de belevingswereld van onze doelgroep?

Maar wordt daar eigenlijk wel zo gepraat? Ja, je zult geregeld een managementcliché horen vallen. En vaktermen, want we weten toch allemaal wat die betekenen. Maar ze worden verbonden door spreektaal. Let maar op, ook grootzakelijke klanten praten onderling normaal Nederlands.

Misschien komt het doordat we op school nog leerden hoe we een ‘nette brief’ schreven. Daar moest vooral veel ‘tevens’ en ‘echter’ in staan.

Allemaal onzin. Een goede tekst draait om communicatie, om contact met de lezer. Die veert op als hij een tekst leest die is geschreven alsof hij wordt toegesproken. Want als de lezer denkt dat hij al in dialoog met je is vóórdat hij voor het eerst met je heeft gesproken, heb je zijn aandacht echt te pakken.

Geen echte spreektaal natuurlijk, want die zit vol rare zinswendingen en half afgemaakte zinnen. Nee, gestileerde spreektaal. Een heldere schrijfstijl die losjes overkomt. Ontdaan van jargon, zonder al te veel opsmuk, maar ook weer niet zo kort dat het schreeuwerig of steriel wordt. Of de nuance mist, waardoor je maar de halve waarheid hoort.

Zo’n tekst komt aan, want hij is geschreven door iemand die naast je zit. Het is geen boodschap die vanuit een ivoren toren op je wordt afgevuurd. Het is vooral een verhaal, iemands eigen verhaal. Iemand die trots maar niet patserig vertelt over wat hij doet, waarom hij dat doet en wat jij daaraan hebt. Zonder zich te verschuilen achter vaktermen, maar door begrijpelijk uitleg te geven. Daar luisteren mensen naar.

Dirks verhaal was “Biertje, Van Kooten?”, niet “Is meneer Van Kooten wellicht ertoe genegen dadelijk met mij een pilsje te drinken?”. Op dezelfde authentieke manier moeten ondernemers hun eigen verhaal vertellen. Omdat hun wereld minder plat is dan die van dakloze Dirk, hoeven ze er echt niet bang voor te zijn dat hun verhaal ordinair wordt, alleen maar omdat ze het in normale mensentaal vertellen.

Dus als we moeten kiezen tussen een informele of een zakelijke tekst? Kies dan voor de informele tekst. Die is als vanzelf zakelijk het effectiefst.

 
Categorie Marketing Advies