"Death by Big Data" voor het MKB. Help!
Het MKB wordt gedood door big data. Waarom is dat en wat kun je doen?
Alles is meetbaar, volgbaar en dus verbeterbaar. Zeker online, maar in toenemende mate ook offline. Zo is er bij een retailer in Breda al twee jaar geleden een wifi tracker in zijn winkel 
geïnstalleerd om te meten hoe vaak klanten terugkwamen en in hoe de verhouding tussen langslopend verkeer en binnenlopend verkeer was. Laat me allereerst eens uitleggen waar je als detailhandelaar (niet gefilialiseerd) mee wordt geconfronteerd en waarom dit tot onmetelijke frustratie kan leiden. "Death by big data"! De mkb'er verdrinkt in data, en de kunst is altijd geweest om data (zinloze enen en nullen) om te zetten in bruikbare informatie.
Wat kon je al volgen in je winkel?
- Klantenkaarten, trouwe klanten
- Coupons innen aan kassa
- Aanbevelingen, actief gemeld aan kassa
- Waar komen mensen vandaan (postcode vragen aan kassa)
Dit zijn alle behoorlijk traditionele middelen, die al verschrikkelijk moeilijk bij te houden zijn, simpelweg omdat het discipline vereist en opvolging. De klantenkaarten lijken makkelijk, maar het fiasco (in mijn ogen) van de hele airmiles setup door grote partijen, toont hoe complex dit is om echt goéd te doen. Hetzelfde geldt voor de andere zaken, bijhouden is één, maar analyseren en opvolgen is een vak apart.
Wat heeft nieuwe techniek inclusief internet toegevoegd aan deze op zich goede middelen?
- Google analytics voor het volgens van bezoekers op je website, waar ze vandaan komen en wat ze doen
- Twitter statistieken om te zien hoe je tweets worden gevolgd en doorgezet en hoe je volgers zich ontwikkelen
- facebook insights, wie bekijkt je bedrijfspagina, welke demografische kenmerken hebben ze (geslacht/leeftijd) en hoe ontwikkelt je volgerbestand zich?
- Youtube insights, wat gebeurt er op je YouTube kanaal?
- Google Adwords, hoe vaak worden uw advertenties getoond en tegen welke kosten klikt men waarop?
- Koppeling tussen 1 en 6, hoe vaak "koopt" men uit welke adwords?
- Google Webmaster Tools, in feite de Adwords van de "gratis vindbaarheid", die aangeeft hoe je site wordt getoond op welke plaats in de zoekresultaten en op welke zoekwoorden
- Wifi trackers in winkel: hoe beweegt de klant zich van buiten naar binnen de winkel en welke looproutes worden er gebruikt?
- Winkelschap evaluatietools om te zien hoe een winkelende klant zich aan het schap gedraagt.
- etc. etc. Er zijn er vast nog meer die ik zo even niet op het netvlies heb.
Het moge duidelijk zijn, dat de gemiddelde (normale) retailer hier natuurlijk van zijn lang-zal-zijn-leven niet meer uitkomt. Om te beginnen weet het gros al niet dat deze middelen bestaan (ik schat dat ze 80% niet eens kennen) laat staan dat men weet wat de verbanden tussen de zaken zijn en in hoeverre ze bij kunnen dragen tot een betere omzet en marge.
Hier stopt de discussie al, omdat er eerst kennis moet zijn voordat er een gevoel van noodzaak komt om iets te veranderen in het gedrag. De zogenaamde "sense of urgency" zal vrijwel geheel ontbreken in de zelfstandige detailhandel.
Is dat een probleem? Nee, ik denk van niet. Pionieren kost gruwelijk veel geld en natuurlijk hoor je alleen de jubelverhalen van partijen die er "grote resultaatwinst" uit hebben gehaald, maar laat me je vertellen (wij zijn al twee jaar geleden met 8 en 9 bezig geweest), dat de kost hier lichtjaren voor de baat uitgaat. Maar toch zijn hele volksstammen hun kennis aan het verspreiden over de zegeningen voor je resultaat als je serieus aan de gang gaat met één of meerdere van bovenstaande tools. Onze dagelijkse praktijk toont dat veel ondernemers in het MKB amper actief bezig zijn met de basis (Google Analytics), tenzij wij daar in ondersteunen en praktische handvatten bij geven.
Dus als je als MKB' er een website hebt, kijk eens of er Google Analytics op staat of vraag het je webbouwer of ons, en ga eens gewoon kijken naar de basis:
- Hoeveel mensen komen er op je site? (acquisitie, alle verkeer)
- Hoelang blijven ze (verblijfsduur/sessieduur)
- Hoeveel pagina's bekijken ze?
- Hoe hoog is de bounce (te interpreteren als "slecht/irrelevant" bezoek omdat ze na 1 pagina wegklikken van je site
- Zijn er doelen ingesteld, als in acties van bezoekers die geld opleveren? (aankoop, contactaanvraag, catalogus opvragen)?
- Hoe is de verhouding in verkeer tussen de bronnen (organisch is gratis vindbaar, Google CPC is adwords, direct is intikken van domeinnaam of geen data) verwijzende sites zijn linkjes op andere sites via welke men komt)
Hieruit kun je om te beginnen al behoorlijk goede dingen halen waar je als het goed is niemand voor nodig hebt. En daarmee kun je je site verbeteren om beter vindbaar te zijn, mensen langer te boeien en dus beter te informeren met kans op conversie en alles meer dat naar waarde voor je bezoeker en dus voor jou leidt.
Hulp nodig om je gezond verstand te bewaren en de juiste dingen te doen in de woestenij van de detailhandel marketing? Maak een afspraak.
Categorie Marketing Advies
R. Schneiders (1957) is na zijn opleiding aan de HTS, waar hij cum laude is afgestudeerd in informatietechniek, altijd werkzaam geweest als zelfstandig ondernemer. Hij heeft aan de wieg gestaan van de informatietechnologie, die nu gemeengoed is geworden in onze maatschappij.
Als één van de eersten heeft hij internationaal toepasbare standaard software voor relatiebeheer (CRM), verkoopondersteuning en direct marketing ontwikkeld. In de loop der jaren is deze software gestaag uitgebreid met orderverwerking en het afhandelen van financiële transacties.
Als geen ander heeft hij daarvoor het reilen en zeilen van ondernemingen moeten analyseren, om zo met de meest efficiënte en veelzijdige oplossingen te kunnen komen ter verbetering van de winstgevendheid van de bedrijven. Uitgebreide zelfstudie en diverse opleidingen op het gebied van software ontwikkeling, finance en direct marketing hebben hem tot de expert gemaakt, die hij nu is.
Beste Stefan, ik deel je analyse dat het voor de gemiddelde MKB-er (in de retail) geen eenvoudige materie is. Aan de andere kant weten we dat data(analyse) een steeds grotere impact krijgt op de bedrijfsvoering. Met andere woorden, je zult op termijn wel mee moeten. Daarom is het verstandig je nu al te verdiepen in deze materie. Klein beginnen kan, Om de MKB-er op weg te helpen hebben wij vanuit de KvK een publicatie 'Groeikansen met Big Data' ontwikkeld, inclusief een stappenplan om die eerste basale stapje te gaan zetten. Beide te vinden op www.kvk.nl/bigdata
Dag Ruud, natuurlijk zitten er meerdere kanten aan het verhaal, echter kijk ik vanuit onze ervaring met het bredere MKB en het gebruik van data en moeten we constateren dat online marketing nog erg in de kinderschoenen staat bij veel partijen omdat het een discipline is die door veel marketeers nog niet voldoende wordt beheerst, en dat voor veel ondernemers of bestuurders, hoezeer ze ergens ook weten dat het belangrijk is, het gewoon een brug te ver is nog. Het gewoon goed gebruiken (inzicht en consequenties) van Google Analytics is iets waar wij diverse klanten nog gewoon bij helpen. Dus echte data analyse is toch nog voor de "happy few", als zijnde een klein deel van de mkb populatie. Ja het is belangrijk, maar nee, we doen het (nog) niet. Zelfs basale data vastlegging gebeurt nog maar beperkt wat analyse natuurlijk helemaal lastig maakt. Retail kampt met de toegevoegde complexiteit van het integreren of harmoniseren van online en offline data wat nog steeds lastig blijkt ondanks vele goeroes en gadgets. En daarbij het issue dat je wel data kunt hebben maar dat je in adviesgevoeligere winkels te maken hebt met winkelpersoneel wat niet altijd even makkelijk te beïnvloeden is met cijfers. Maar het lezen van extra informatie kan nooit kwaad dus denk ik dat mensen zeker eens een kijkje kunnen nemen op je link.