Nut en noodzaak van Marketing & Sales

Ja, je leest het goed. Ik vind het nodig om uit te leggen waarom Marketing en Sales nodig zijn. Voor iedere business. En ik heb er een hele goede reden voor.
Sinds 2008 snap ik dat kopers en inkopers (procurement) online op zoek gaan naar een gebruikte auto, een hip shirt, de juiste ingrediënten voor een stoofpotje en een onderdeel van hun mengvoederfabriek. Met de iPhone of HTC in de hand, of met de laptop op schoot. De tablet bestond nog niet.

 

Nou ja, eigenlijk snapte ik sinds 1998, Google startte met haar zoekmachine, wat voor een gemak ‘zoeken en vinden’ werd. Namelijk ‘whenever I want to’ en een chique bezorging. In die tijd vielen de bubbeltjesenveloppen van CD Now en Amazon regelmatig op mijn Amsterdamse deurmat.

Online bestellen
Zoekmachines als Ilse en Yahoo waren - 17 jaar geleden alweer - onaangenaam traag, mede vanwege de idiote hoeveelheid advertentiebanners op de webpagina en de internetsnelheid via het 33k modem. En wat werkten we hard. Young and upcoming, wie niet toen? Tijd om even te gaan winkelen nam ik zeker wel. Maar telkens achter het net vissen en niet de boeken of jazzCD’s in de schappen vinden werd een te vaak terugkerende irritatie, die de weg naar online ‘zoeken en vinden’ alleen maar versnelde.

Mijn oogkleppen waren blijkbaar mega - locatie Amsterdam-Zuid hielp mee - want ik dacht dat heel de wereld zocht, vond en bestelde zoals ik dit deed. Niet dus. Bol.com startte in 1999, maar het duurde tot 2008 om een winst van 10,8 miljoen euro in de boeken te pennen. Niet echt een dik cijfer op een omzet van 228 miljoen. Om even de online business aan te geven en in perspectief te zetten. De nukken van een ‘early adaptor’.

De inhoud centraal
Vanaf 2008 ging Bol snel en voortvarend naar een juichende 680 miljoen omzet over 2014. Mijn gokje: dankzij de smartphone. Wie heeft er nu nog geen?

Even bij de les. Nut en noodzaak van Marketing & Sales. In de jaren 90 waren we er druk mee. Marketing ontdeed zich van de vieze smaak en reclame was hotter dan ooit. Sales bleef voor mijn gevoel een beetje achter, maar dat je voor kennis van de markt bij de gladde salesjongens moest zijn werd mij erg duidelijk.

In combinatie met heldere inhoud en duidelijke visuals ontwikkelde ik een krachtige stijl die succes had. Met name bij business-to-business bedrijven zoals SAP, KPMG, IBM, Buhrmann en Essent. De basis daarvoor werd gelegd bij Pleon, een multidisciplinair bureau van consultants. De inhoud en de kernboodschap stond - en staat er nog - altijd centraal. Die basis gold ook voor de marketingprojecten die we verzorgden. Nog meer oogkleppen: ik maar denken dat het overal ‘zo’ ging. Niet dus.

De plank misslaan
Mijn volgende ‘aha erlebnis’ volgde in 2006. Acht jaar eerder bedankte ik voor de eer om deel te nemen in het webteam van Pleon. Websites vond ik teveel gedoe, veel te omvangrijk en vaak onbegrijpelijk voor het doel dat ze dienen moesten. Namelijk een boodschap overbrengen aan een doelgroep.

Ondertussen genoot ik van Amerikaanse websites met in rake taal opgestelde heldere boodschappen. Daarnaast waren ze visueel scherp en consequent. Met een duidelijke (traditionele) redactionele vorm in, die de bezoeker hielp in plaats van in verwarring bracht. Dit raakte bij mij de juiste snaar. Als typograaf en vormgever is ordening het skelet van een ontwerp. Ik startte mijn magazines, brochures en jaarverslagen steevast met een ‘plank’ (zie illustratie) waarin de opzet en rubricering van de informatie in een schema duidelijk wordt gemaakt. Die rubricering miste ik, vooral in Nederlandse websites. Wil je een boodschap overbrengen en de lezer daarmee helpen? Dan is leesbaarheid toch wel een vereiste. We zijn geen kunstenaars. Vorm is echt een bijzaak.
 

Opmars Smartphone
In 2006 verzorgde ik voor de Provincie Gelderland een website voor de OV-campagne ‘Ervaar het OV’. Sinds lange tijd werkte ik weer met duidelijke targets bij een full-service bureau waar de ‘oude’ marketingwaarden golden. Niets mis mee. Er werd met aandacht gekeken naar de effecten van de communicatiemiddelen. Dat gold ook voor de website. Heel goed.

Niet veel later groeide het gebruik van mobiel internet en daarmee het door organisaties bewuster omgaan met online marketing, met als doel salesleads te scoren. Dit triggerde mijn commerciële prikkels, die ik goed kwijt kon in online-projecten voor BMC, Famostar en de Provincie Utrecht. In dit laatste mammoetproject kwamen alle vaardigheden samen, van projectmanagement tot voorzitterschap, van technische know-how tot usability. De website is inmiddels technisch naar een ander niveau gebracht en onlangs vernieuwd.

SEO en content waren toen niet de zorg van het bureau en kwam voor rekening van de projectgroepen. Die waren nog lang niet zover en hadden behoefte aan uitleg en nog eens uitleg. Ik legde er de basis voor ‘zoeken en vinden’ volgens de inbound methode. Voor BMC.nl schreef en redigeerde ik teksten voor actiewebsites die events, seminars en uitgaven aankondigden. Volgens de klassieke opzet van een beknopte (corporate) actiewebsite ontwierp ik maandelijks een serie van landingspagina’s, met als doel de geïnteresseerde doelgroep te vangen in een emailingdatabase. Ik vroeg me af waarom bedrijven en organisaties deze vorm niet gebruikten voor hun online business. De tijd was er nog niet rijp voor. Vijf jaar geleden.

Opmars online business
Eind 2010 startte ik een samenwerkingsverband met een gelijkgestemde online marketeer, begon met het schrijven van blogs over dit onderwerp en maakte me los van de ‘oude marketing’-principes. Daarna ging het snel.

Mijn marketing-aanpak vond gehoor bij ondernemingen die wisten wat ze wilden, nl. omzet genereren en groeien. Dat online daarbij een niet te negeren kanaal was werd duidelijk door de ongelofelijke stroom aan media over dit onderwerp. Maar hoe moesten ondernemers het aanpakken? Iedere Clavan gaf een persoonlijke visie als antwoord op de vragen van ondernemers. Het viel mij op dat hun wensen niet echt werden opgepikt. Ik las heel veel jargon en heel veel nodeloos ingewikkelde verhalen.

Ik stopte mijn samenwerkingsverband en sloot me als accountmanager aan bij een full-service marketingbureau. De directeur snapte wat de markt nodig had, maar had tegelijkertijd moeite met de implementatie hiervan bij zijn eigen klanten. In de eerste maanden gaf ik een Kunsthandel in Ommen het gouden advies om te gaan bloggen en zo hun expertise op het gebied van 19^e een 20^e eeuwse kunst aan te geven. Binnen 6 maanden kwam 30% van de omzet via online. Ik was om.

Inbound marketing: zoeken en gevonden worden
Mijn mening werd scherper: als je omzet wilt halen en je kooppubliek wilt bereiken zul je ze moeten helpen met aankopen. Dat vereist een aanpak die meestal niet gunstig uitpakt voor een traditioneel opgezet marketingbureau. Zodra de afdelingen onvoldoende worden afgevuld zakt het rendement van de accountmanager naar een niveau met de kwalificatie ‘onrendabel’. Ik was de pineut. Sinds eind 2012 sta ik op eigen benen en adviseer ondernemers over de commerciële inzet van hun online kanalen.

Marketing vóór Sales
Het is voor mij zo klaar als een klontje: marketing moet zorgen voor warme salesleads. Als dit niet goed lukt zal marketing bij sales te raden moeten gaan om aan relevante marktinformatie te komen. Sales is vooral relatiemanagement. De ondernemingen die het goede voorbeeld geven vond ik al snel: , DirkZwager, AFAS, CoolBlue. Ze komen in m’n tweets en blogs regelmatig voorbij. Af en toe voeg ik een bedrijf toe. Dat gaat langzamer dan ik twee jaar geleden dacht. Blijkbaar valt de verandering van oude naar nieuwe marketing niet mee. Zowel voor de marketeers als voor de organisaties.

Nu ik een jaar of twee rondloop met m’n inbound marketingpet op en tijdens seminars, clubevents, netwerkborrels en presentaties de nodige concullega’s gesproken heb, mag ik er wel iets over zeggen vind ik. Verandering is altijd lastig. Zeker binnen de traditionele Nederlandse manier van bedrijfsvoering. Toegeven dat het stroef gaat is er niet bij. Gezichtsverlies is geen optie. Het lukt kleine of nieuwe bedrijfjes vaker en gemakkelijker om te bewegen in de richting van de markt. Klanten helpen met hun aankopen.

Transparantie
In de afgelopen vijf jaar zijn de hulpmiddelen om met marketing markten te bereiken eenvoudiger, makkelijker en goedkoper geworden. Met overvolle functieprofielen en lange takenpakketten maken marketeers van nu overuren om via Social Media en internet hun klanten te bereiken. Maar zenden - lees ‘schreeuwen’ - werkt niet meer. We willen niet meer onderbroken worden met boodschappen waar we niet om vragen.

Met de juiste benadering klanten vinden voor je producten, diensten en events, is een gezamenlijke inspanning van de afdelingen Sales en Marketing. Als die samenwerken en met de juiste toon klanten écht helpen met het vinden van relevante informatie voor hun aankopen, heb je goud in handen. Meer hierover lees je in de blog ‘Marketing en Sales: samenwerken is een must!’

Groet, Albert Mensinga @AlbertMensinga

 
Categorie Marketing Advies