Eerlijke marketing duurt nu echt ’t langst
Informatie achterhouden, lastige feiten wegstoppen in de kleine lettertjes, dingen mooier voordoen dan ze zijn: ze waren ooit onderdeel van een succesvolle marketingcampagne. Maar tegenwoordig werken deze tactieken niet meer. Eerlijk, en met name eerlijke marketing, duurt nu echt ’t langst.
Het is nog altijd de reflex van menige marketing- en communicatieafdeling: ons bedrijf maakt geen fouten. En gaat er toch iets mis? Of is ons product toch niet helemaal feilloos? Dan steken we een mooi verhaal af en roepen we dat zó hard dat al onze critici worden overstemd.
Dat werkte nog in de tijd dat er alleen massacommunicatie bestond. Maar de communicatiearena van vandaag is geen eenzijdige strijd meer tussen zender en ontvanger. De ontvanger kan zelf ook zenden. Hij kan zelf op onderzoek uitgaan en zijn bevindingen publiceren. De informatieachterstand die hij vroeger had, kan hij via internet volledig inlopen. En als de ontvanger zich organiseert met andere kritische consumenten (en een paar happige advocaten), heeft de communicatieafdeling van de 21e eeuw te maken met een geduchte tegenstander: de actiegroep.
Actiegroepen zijn inmiddels zeer vaardig in het bespelen van de nieuwe media (een wirwar van sites, blogs en twitterfeeds) én de oude media (consumentenprogramma’s op televisie, consumentenrubrieken in de krant). Zie dat spel maar eens op traditionele wijze te beheersen met zendergerichte communicatie.
Actiegroepen maken bovendien handig gebruik van de slechte reputatie die bedrijven hebben opgebouwd als het gaat om transparantie. Wat bedrijven roepen, is op voorhand ongeloofwaardig. Wat de actiegroep zelf roept, zou weleens een kern van waarheid kunnen bevatten – want waar rook is, is vuur, nietwaar?
Met een beetje pech sleept zo’n actiegroep u ook nog voor de rechter. De gevolgen: torenhoge juridische kosten, stevige imagoschade en een al dan niet tijdelijk omzetverlies van soms tientallen procenten. Als je die afzet tegen de kosten voor de zogenaamd succesvolle marketingcampagne die daaraan voorafging, was die campagne half zo succesvol niet meer. Conversie is mooi, maar daarna moet je je klanten wel binnenboord kunnen houden.
Zo communiceren veel bedrijven tegenwoordig met één hand op de rug. En ze hebben ’t er vaak zelf naar gemaakt, met een cynische kijk op klanten, die er alleen maar zijn voor het dividend van de aandeelhouders.
Maar kost al dat eerlijke communiceren geen bergen geld? Dat valt nog maar te bezien. Open kaart spelen wekt vertrouwen, vertrouwen schept loyaliteit en loyaliteit leidt tot structurele omzetverhoging. Loyale klanten zijn goed voor het leeuwendeel van uw omzet, terwijl er maar een fractie van de marketinguitgaven aan hen wordt besteed.
Echt loyale klanten doen de marketing zelfs gratis voor u. Mond-tot-mondreclame heeft in tijden van social media immers nóg meer waarde dan het altijd al had.
Met andere woorden: waarom 80% van uw marketingbudget blijven besteden aan het steeds maar opnieuw binnenhalen van nieuwe klanten met prachtige (maar onhaalbare) beloften als een groot deel daarvan weer langs de achterdeur verdwijnt? Terwijl u maar 20% van uw budget besteedt aan het verwennen van de klanten die 80% van uw omzet voor hun rekening nemen?
Kortom, misschien bent u toch beter af met wat minder halve waarheden en leugentjes om bestwil aan het begin. Die leiden aan het eind tot klanten die uit overtuiging bij u blijven en niet omdat u een tientje goedkoper bent.
In de communicatie van de 21e eeuw is het daarom weer tijd voor de menselijke maat. Bedrijven moeten herkenbaar durven zijn, als collectieven van mensen zoals u en ik. Mensen met een gezicht, die begrijpelijke taal spreken en hun medemensen serieus nemen. Die niet onfeilbaar zijn, maar leren van hun fouten. Want in het echte leven snappen we echt wel dat mensen fouten maken. Als je er maar voor uitkomt. Dat betekent dat je fouten moet durven toegeven of – nog beter – vooraf openheid van zaken geeft.
Dit is het tijdperk van vrienden. Juist daarom is een vijand(beeld) zo gecreëerd. En dus duurt eerlijk tegenwoordig echt ’t langst. Ook in de portemonnee.
Tekstschrijver en adviseur in duurzaam communiceren
Natuurlijk heb je 'm nodig: de tekstschrijver die met puntige teksten klanten voor je scoort en nieuwe medewerkers lokt. Maar als die eenmaal binnen zijn? Dan wil je ze behouden. Niet met mooie woorden, maar met heldere, eerlijke en geloofwaardige taal. Op diezelfde website, op pagina's die iets minder salesgericht zijn. Via intranet. Via e-mail en apps. Via personeelsbladen en relatiemagazines. Via (maatschappelijk) jaarverslagen. Zelfs via zoiets schijnbaar sufs als administratieve mails en standaardbrieven. En tel uit je winst, want bestaande klanten en medewerkers behouden is voordeliger dan steeds maar nieuwe werven. Niet voor niets ben ik een van de initiatiefnemers van het Platform voor Duurzaam Communiceren.
