Klantbehoeften doorgronden: interviewen voor gevorderden (1)
Op 14, 15 en 16 april (2015) bezocht ik de Masterclass Buyer Personas. Op initiatief van Stan & Stacy haalde Aldo Wink Tony Zambito over uit de USA. In een zinderend tempo doceerde hij 12 enthousiaste en leergierige deelnemers en nam hij zijn visie op ‘de marketing van nu’ door.
Tony is de bedenker van de Buyer Persona, een term die je wellicht kent uit de marketing automation. Ik kwam er voorjaar 2013 mee in aanraking en raakte geboeid door de toepassing. Voorjaar 2014 lichtte Kieran Flanagan tijdens een presentatie op de Beeckestijn Business School HubSpot toe. In deze software spelen Buyer Personas een centrale rol. Een half jaar later werkte ik enkele maanden met HubSpot en leerde de praktische toepassing te begrijpen. Echt overtuigd van de effectiviteit was ik niet.
In mijn rol als salesmanager las ik de in HubSpot opgeslagen leads uit, beoordeelde deze als MQL of SQL en volgde deze desgewenst op. Wat ik ervan begreep is dat de software aan de hand van de ingevoerde Persona’s de leads een plek in de database gaf. Ik vond het een beperking dat de vervolggesprekken die ik voerde (telefonisch en op locatie) niet matchte met de naar mijn mening karig ingevoerde personagegevens. De diversiteit van, en de verkregen informatie uit de managers en directie was veel rijker.
De originele definitie uit 2002:
“Buyer personas are research-based archetypal (modeled) representations of who buyers are, what they are trying to accomplish, what goals drive their behavior, how they think, how they buy, and why they make buying decisions. (Today, I now include where they buy as well as when buyers decide to buy.)
Op zijn website voegt Tony Zambito aan zijn definitie toe dat het hier niet om een profiel gaat, maar om de beschrijving van koopgedrag. “Telling the story of buyers today takes the fundamental basics of qualitative storytelling: who, what, where, when, how, and why.”
Aangezien ik sinds 2010 bezig ben met storytelling, en de verwerking ervan in digital marketing, snapte ik door gebruik van HubSpot waarom hun interpretatie en implementatie voor mij niet werkt. Er wrong iets.
It’s the narrative, stupid!
Tijdens dag 1 van de Masterclass vielen me de schellen van de ogen. “What’s missing in most Buyer Persona procedures is the narrative. There are client problems and customer problems. It’s the marketeers job to built bridges between all these problems and provide for insight.”, aldus Tony.
De markt van vandaag zoekt en vindt. Interruptiemarketing werkt niet meer. In plaats van informatie en producten áángeven moeten bedrijven en organisaties op zoek naar het verhaal van hun klant. Dit vereist onderzoek. Grondig onderzoek.
Zambito laat in zijn methode zien hoe de marketing automation-giganten in hun software een uitgeklede versie van het originele begrip toepassen. Buyer Personas zijn zoveel meer dan plaatjes van een Marketing Mary met enkele containerbegrippen daaronder. Het zijn volwaardige ambassadeurs voor jouw klanten! Ze geven je de inzichten die je nodig hebt om als organisatie goed naar je klanten te luisteren. Of, om Aldo Wink te citeren: ”Marketing Automation is een luistertool.”
Interviewen, voor gevorderden
Luisteren naar de behoeften en vragen die mensen hebben is essentieel om een goed beeld van je koper te krijgen en hen te leren begrijpen. Tony: “What you want is to get into your clients minds and that’s where a Buyer Persona comes in. Know what they think, feel what they feel, see what they see. Can you walk in their shoes?”
Om te weten wat jouw klant denkt, ziet en voelt is er een voor dit doel perfecte tool: het interview. Marketeers gokken vaak naar wat er in de hoofden van hun klanten omgaat. Om een idee te geven: meer dan 70% van de marketing-inzichten zijn gebaseerd op aannames. Door de data van de verschillende bedrijfsonderdelen grondig en slim te analyseren kun je tot een veel beter beeld komen. Natuurlijk is het dan zaak dat Sales, Marketing, HRM en Product Development met elkaar samenwerken en elkaar niet in de wielen rijden. Samenwerking is echt een voorwaarde om rendement te behalen. Maar dat is een onderwerp voor een volgende blog.
Buyer Persona samenstellen
Om koopgedrag serieus te doorgronden zul je een realistische Buyer Persona moeten samenstellen. Om te beginnen kies je hiervoor een tiental klanten, net-niet-klanten en verloren klanten en leads uit, en interview je hen. Hoor wat zij te zeggen hebben, wees nieuwsgierig en empathisch, ontdek uit je gesprekken betekenisvolle bevindingen. Begrijp wat ze zeggen door kritisch na te blijven denken, identificeer patronen in het gesprek, vertaal de antwoorden naar inzichten. Modelleer deze inzichten en problemen door deze in te kaderen en te vertalen naar een klantreis. Probeer het verhaal van je kopers te vertellen!
In de volgende blog meer daarover. Ik leg dan het HUM-principe voor interviewing uit.
Met een vriendelijke groet, Albert Mensinga @AlbertMensinga
Credits
1. Fotografie © http://albertmensingacreative.nl/ , 2015
2. Screenshot van © http://tonyzambito.com/category/buyer-persona-blog , 2015
3. Slide 47 uit de presentatie © Storytelling als onderdeel van content marketing: http://www.slideshare.net/slideshow/embed_code/33788959 , 2015
Ik schrijf teksten voor bedrijven en organisaties en ben actief als content marketeer. Mijn specialisatie is inbound marketing voor B2B-ondernemingen. Mijn basis is corporate communicatie en PR, ik leg het accent op lead generatie. Ik haal de juiste informatie uit je bedrijf en schrijf het voor je op.
Kleine correctie op de strekking van Zambito's masterclass: Tony Zambito raadt aan om een aantal nterviews te doen met prospects (meerderheid) en klanten. Hij raadt daarbij expliciet af om 'net-niet-klanten en verloren klanten' te interviewen. Zij geven waarschijnlijk sociaal wenselijke antwoorden waardoor je niet tot het werkelijke inzicht komt. Ook recente 'wins' kun je volgens Zambito beter (nog) niet interviewen: zij zijn nog bezig om zich een beeld te vormen van wat ze echt van hun nieuwe leverancier vinden. En zichzelf daarbij te overtuigen van het feit dat ze de juiste keuze gemaakt hebben.
Onder het hoofdstuk 'Reaching Buyers' uit de Buyer Persona Masterclass staat de matrix 'Selecting customers and buyers to interview'. In de kolom staat onder High Value: Lost Customers, Prospects, Lost Marketing Leads. FYI.
Klopt, de nuance zit 'm in de categorieën 'recently signed' & 'recent losses'. Daarvan stelt Zambito dat het niet handig is die mee te nemen in de buyer persona interviews. Wins cq losses die langer geleden zijn, bieden daarentegen een prima vertrekpunt voor nieuwe inzichten.