Wat als je als organisatie negatief wordt beoordeeld?

‘Trust grows at the speed of relationships, not at the speed of statements.’(Hudson)

Perceptie

Een negatieve beoordeling van je organisatie ontstaat niet door de organisatie zelf, maar vooral door de beoordeling van een attribuut, gedrag of karakteristiek door extern of intern publiek (de blik van de waarnemer). Een organisatie wordt niet alleen beoordeeld op wat ze doet, maar op hoe anderen die daden zien en duiden. Met andere woorden: perceptie is niet passief. Je kunt actief beïnvloeden hoe jouw organisatie wordt gezien; niet door te manipuleren, maar door bewust betekenis te sturen.

Verwachting

Wat zijn de oorzaken? Het simpelst zijn signalen of afwijkend gedrag. Verschillende stakeholders (klanten, overheid, sociale media) hanteren verschillende verwachtingen en oordelen anders. Intern kunnen medewerkers moeite hebben met hun organisatie-identiteit als negatieve oordelen plaatsvinden. Transparantie en verantwoording kunnen negatieve oordelen verzachten, maar kunnen ook nieuwe kwetsbaarheden blootleggen.

Identiteit

Wanneer je organisatie negatief wordt gepercipieerd (door schandalen, sectorstigma, publieke kritiek, reputatieverlies …), ontstaat er spanning tussen de externe identiteit (“wat men over ons zegt”) en de interne identiteit (“wie wij denken dat we zijn”). Identiteitswerk is het proces waarin medewerkers — individueel en collectief — die spanning betekenisvol proberen te verzoenen.

Wanneer een organisatie een negatieve label krijgt (bijv. “onethisch”, “inefficiënt”, “ouderwets”, “vervuilend”), ontstaat bij medewerkers vaak: schaamte, woede, ontkenning, loyaliteitsconflict. De route is om te komen van beschamen naar herdefiniëring van trots. Breng verhalen van goed werk, klantimpact of maatschappelijke waarde naar voren. Identiteit: wat je zegt plus wat je doet, in herhaling.

Zien

Hoe kun je daarnaast beïnvloeden hoe je organisatie wordt gezien? Het begint met een contextanalyse: wie ziet wat.

Herframen

Het is belangrijk de labels en betekenissen (framen) van de verschillende stakeholders te herkennen en ze proberen te herframen. Dat herframen doe je in een eigen verhaal. Erken daarin fouten eerlijk, maar verbind ze aan leervermogen. Daarbij gaat het er om begrip te krijgen van de groepen die je organisatie beoordelen. Als je die betekenis niet bewust stuurt, ontstaat ze vanzelf, en vaak niet in jouw voordeel. Bewust betekenis sturen betekent niet “spinnen” of manipuleren, maar authentiek, consistent en strategisch richting geven aan hoe jouw organisatie wordt begrepen. Betekenis ontstaat niet uit branding, maar uit relatieherstel.

Literatuur

Hudson, B. A. , K.D.W. Patterson en L. Dong (2025). Organizational Stigma (Elements in Organization Theory. Cambridge University Press
Woldendorp, H., A. Jeninga en A. Eliens. (2025). Kun je me doorverbinden met …mezelf? Een reisgids voor kinderen en volwassenen. Uitgever Virtuoos