‘Don't start with the AI. Start with the audience.’

communicatieproblemen
Oplossen

Als we het over PR hebben zouden niet moeten starten met de vraag welke AI-tool populair is, maar met de vraag welk communicatieprobleem moet worden opgelost. Gaat het om snellere contentproductie, betere issue monitoring, scherpere stakeholderanalyse, crisisvoorbereiding, reputatiemeting of interne communicatie? Een organisatie die bijvoorbeeld veel tijd kwijt is aan mediabriefings kan AI gebruiken om nieuws, Kamerstukken, sociale media en stakeholderreacties samen te vatten. Maar de strategische keuze blijft menselijk: welke signalen zijn reputatiegevoelig, welke stakeholders tellen zwaar mee en welke onderwerpen vragen om bestuurlijke aandacht?

Context

Een ziekenhuis wil communiceren over een tijdelijke sluiting van een afdeling. AI kan snel conceptteksten maken voor patiënten, medewerkers, media en lokale stakeholders. Toch moet het PR-team bepalen welke zorgen patiënten waarschijnlijk hebben, welke woorden vertrouwen wekken en welke formuleringen juridisch of reputatiegevoelig zijn. Een AI-zin als “de impact blijft beperkt” kan feitelijk verdedigbaar lijken, maar emotioneel verkeerd landen bij patiënten die maanden op zorg wachten. Hier komt de menselijke PR-waarde naar voren: empathie, context en oordeel.

Governance

Op het gebied van governance dient een PR-afdeling duidelijke regels op te stellen: welke gegevens mogen in AI-tools worden ingevoerd, welke content mag nooit zonder menselijke controle worden gepubliceerd, hoe worden bronnen gecontroleerd, wie is eindverantwoordelijk en hoe wordt AI-gebruik transparant gemaakt? Bij een beursgenoteerd bedrijf mag een medewerker bijvoorbeeld geen concept-jaarresultaten in een publieke AI-tool plakken. Bij een gemeente mag inwonersdata niet worden gebruikt voor automatische segmentatie zonder juridische en ethische toetsing.

Implementatie

Organisaties gebruiken AI in klantenservice, HR, marketing, besluitvorming en dienstverlening. Elk van die toepassingen kan reputatierisico’s veroorzaken: discriminatie, ondoorzichtige beslissingen, privacyproblemen, foutieve informatie of verlies van menselijk contact. PR moet daarom niet pas worden ingeschakeld als er ophef ontstaat, maar al bij de invoering van AI-systemen adviseren over stakeholderverwachtingen, transparantie en maatschappelijke acceptatie.

Een praktisch voorbeeld is een gemeente die AI wil gebruiken om bewonersvragen automatisch te beantwoorden. Vanuit efficiëntie lijkt dat logisch. Het PR-perspectief stelt extra vragen: begrijpen inwoners dat zij met AI communiceren? Kunnen kwetsbare groepen nog een mens spreken? Wat gebeurt er bij foutieve antwoorden? Hoe wordt vertrouwen behouden? Hoe communiceert de gemeente hierover?

Toekomst

De PR-medewerker van de toekomst is minder tijd kwijt aan routinematig schrijf- en zoekwerk, maar moet juist sterker worden in analyse, ethiek, strategisch denken, bronkritiek, stakeholderinzicht en reputatieadvies. Het risico is wel dat junior taken verdwijnen, waardoor de leercurve in het vak onder druk komt te staan. Daarom moeten organisaties jonge professionals niet alleen leren prompten, maar vooral leren beoordelen: wat is waar, wat is relevant, wat is gevoelig en wat is verstandig?

 

Literatuur

Waddington, S. en B. Verinder. (2026). AI for Public Relations: A How-To Guide for Implementation and Management. Kogan Page
Woldendorp, H., H. de Groot, T. Woldendorp en C. Boven. (2022). Zie je Big Picture. Transformeer succesvol? SWP