Met merkbare terughoudendheid betrad ondernemer O. Thomas het kantoor voor het gebruikelijke kennismakingsgesprek. Hij was gekomen op aanraden van een bevriende relatie vertelde hij.

Zelf betwijfelde hij echter of het probleem van de inzakkende omzet van zijn bedrijf wel te verhelpen was. Ook zijn naaste concurrenten hadden namelijk met hetzelfde fenomeen te maken.

Traditionele aanpak werkt onvoldoende
Hij begreep natuurlijk wel, dat "gedeelde smart is halve smart" geen basis was voor een gezonde zakelijke aanpak van het probleem. Maar ja, hij had al van alles geprobeerd:

  • extra bonussen voor zijn twee vertegenwoordigers om meer nieuwe klanten te scoren
  • nieuwsbrieven uitgestuurd naar bestaande klanten met leuke aanbiedingen
  • emailadressen gekocht van doelgroepen en eveneens bestookt met aanbiedingen
  • traditionele reclame nog wat opgevoerd

Het enige effect van al die extra inspanningen en kosten was waarschijnlijk een stabilisatie van de omzet op een lager niveau geweest.

Vanuit het standpunt van de adviseur was dit een ideale klant; een klant die weinig vertrouwen heeft in de effectiviteit van de adviseur is moeilijk teleur te stellen! Over schending van het principe "never over-promise, always over-deliver" hoefde hij zich in ieder geval geen zorgen te maken.

Een vertrouwensband opbouwen met deze sceptische klant was echter een geheel ander verhaal.

Veel voorkomende missers
Het relaas van de klant gaf echter gelukkig genoeg aanknopingspunten. Ondanks alle inspanningen had hij namelijk een aantal belangrijke missers gemaakt:

  • Er was teveel de nadruk komen te liggen op het scoren van nieuwe klanten, waardoor er veel te weinig aandacht was besteed aan de bestaande klanten.
  • Het laatste serieuze marktonderzoek had ruim 20 jaar geleden plaatsgevonden. Zoals zoveel ondernemers vond O. Thomas dat niemand de markt beter kende dan hij. Elke dag had hij toch contact met zijn klanten en wist hij daarom precies wat er speelde. Een objectievere meting van marktsentiment zou echter weleens voor verrassingen kunnen zorgen.
  • De website was alweer 7 jaar oud en niemand had er wat op aan te merken. Een website moet echter gezien worden als een filiaal van een bedrijf. Daar moet ook af en toe flink de bezem door.
  • De keus om een emaillijst te kopen in plaats van een eigen lijst organisch te laten groeien is op zijn zachts gezegd ongelukkig. De kans dat men voor spam wordt aangezien en dat men op een zwarte lijst terechtkomt is eenvoudigweg te groot.
  • Op geen enkele wijze is gebruik gemaakt van sociale media. Daarmee is een kans om op goedkope manier de zichtbaarheid van het bedrijf te vergroten en tot snellere interactie met de klant te komen, blijven liggen.

De voorlopige analyse had bij de klant in ieder geval zoveel indruk gemaakt, dat werd afgesproken een grondig nieuw plan van aanpak te ontwikkelen.

Plan van aanpak
Bij de eerst volgende bespreking werd over de volgende onderdelen van dit plan en de uitvoering ervan overeenstemming bereikt:

  • Opschoning en actualisering van de emaillijst van bestaande klanten.
  • Segmentering van de lijst op basis van demografische factoren, belangstelling, gedrag etc. Hierdoor kunnen klanten gericht benaderd worden.
  • Ontwerpen van duidelijk herkenbare emails met sterke fuikwerking, toegespitst op specifieke doelgroepen.
  • Uitgebreide opknapbeurt voor de website, rekening houdend met zoekmachine-vriendelijkheid en optimalisering van het gebruik van de juiste keywords. Naast informatieverstrekking zorgen voor meer actiegerichtheid.
  • Duidelijke abonneer-opties op de website voor nieuwsbrieven en blogartikelen.
  • Integratie van een blog op de website met strak publicatieschema voor kwalitatief goede en boeiende artikelen.
  • Inzetten van sociale media voor betere profilering van het bedrijf en verkrijgen van nieuwe leads.
  • Enquêtes, met participatiebeloning, onder bestaande klanten naar tevredenheid, suggesties en klachten.
  • Meer aandacht voor bestaande klanten via de vertegenwoordigers.
  • Begeleiding en training van het personeel om de nodige cultuuromslag mogelijk te maken.
  • Automatisering van de emailmarketing via auto-responders en analyse. Meetbaarheid is de sleutel.

Op korte termijn zou hiermee goede resultaten kunnen worden geboekt bij de bestaande klanten, terwijl de sociale media en het blog ervoor zouden moeten zorgen dat op lange termijn de emaillijst belangrijk kan worden uitgebreid tegen zeer lage kosten.

Bovendien zou de betere interactie met de bestaande klanten weleens kunnen leiden tot zinvolle verbeteringen aan de producten.

De uitvoering van het plan
Één ding is het maken van een realistisch plan van aanpak, een gedisciplineerde uitvoering ervan is echter weer een heel andere zaak.

Het opzetten van een interactieve website, de inschakeling van de sociale media, de implementatie van een doelgerichte emailcampagne en het coachen van het personeel vergt nou eenmaal veel tijd en aandacht.

Het resultaat
Het biedt echter een uitgelezen mogelijkheid om de concurrentie de loef af te steken en daarbij krijgt ondernemer O. Thomas een dynamischer en winstgevender bedrijf op de koop toe.

(Google auteur)

 
Categorie Marketing Advies