Bidmanagers bij grote bedrijven managen honderden aanbiedingstrajecten. Zij brengen de juiste mensen op de juiste momenten bij elkaar en zetten ze aan het werk met de juiste instructies. Verder houden ze alle betrokkenen in de organisatie op de hoogte van de voortgang en verspreiden ze op tijd de meest recente versie van het document om die betrokkenen hun plasjes erover te laten doen. Ze beheren de verschillende versies van het document en zorgen ervoor dat het commentaar werd verwerkt.

De offertes die geproduceerd worden volgens dit proces zijn doorgaans tamelijk bloedeloze stukken. Klanten die ze krijgen worden er niet warm of koud van. Soms leiden ze tot een opdracht, maar vaak wordt die eigenlijk op prijs gewonnen. Ik schrijf het toe aan de rol die de interne bidmanager heeft in een grote organisatie, die alleen maar bankzitters ter beschikking stelt voor het schrijven van offertes. U raadt het al. Ik werkte ooit bij een ICT-detacheringsbedrijf en de beste specialisten zaten altijd bij een klant en waren dus niet beschikbaar.

Nu gaat het anders

Als eigenaar van Smart Tenders begeleid ik bedrijven veel meer in de rol van commercieel adviseur. Natuurlijk ben ik betrokken bij het proces en help ik om een offerte, gedragen door alle betrokkenen, aantrekkelijk geschreven en op tijd de deur uit te krijgen. Maar omdat ik nu bij veel verschillende organisaties word gevraagd, kan ik beter waarnemen of ze daadwerkelijk onderscheidend zijn en of ze in staat zijn om hun onderscheidende kenmerken ook overtuigend te verwoorden. Omdat ik als deskundige word ingevlogen, kan ik overleggen met beslissers in de organisatie om net dat spaatje dieper te gaan met het oog op het maken van de winnende offerte. Ik word ingehuurd door mensen die meer commitment hebben om offertes tot een succes te maken. En om zelf ook commitment te tonen maak ik mijn tarief afhankelijk van het resultaat.

Elk bedrijf is in staat zich via zijn offertes te onderscheiden

Een van de eerste dingen die ik doe is praten met mijn opdrachtgever over de successen van zijn bedrijf. Dat is vaak niet zo moeilijk. Mijn gesprekspartner is doorgaans goed in staat te vertellen wat zijn bedrijf doet. Maar dan gaan we verder. Waarin zijn ze echt goed? Wat doen ze beter dan de concurrent? Wie zijn de trouwste klanten? Waarom komen ze terug? Wat voor reputatie en uitstraling heeft het bedrijf? En gaandeweg ontstaat bij mij het beeld van de onderscheidende kenmerken van mijn klant.

Vaak stel ik vragen over hoe ze dingen gewend zijn te doen, dingen die vanzelfsprekend voor ze zijn en die ze inmiddels vergeten te melden als ze een aanbieding maken. Zijn ze altijd op tijd? Is de kwaliteit goed? Hoe krijgen ze dat voor elkaar? Ik ga met mijn gesprekspartner, vaak de directeur, op zoek naar het ultieme bestaansrecht van het bedrijf en ik zoek naar de onderscheidende kenmerken die de klant een warm gevoel geven bij het bedrijf. Wat bezorgt de klant dit warme gevoel? Is dat vertrouwen, kwaliteit, uniciteit, innovativiteit, waar voor je geld, direct contact, eerlijkheid, schoonheid, garanties, ervaring, betrokkenheid, commitment? Als we dat boven tafel hebben, zitten we dicht bij de identiteit van het bedrijf. “Dit is wie we zijn. Dit is waar je ons altijd op kunt aanspreken.”

Het matchen op de offerteaanvraag

Als ik een beeld heb van de identiteit van het bedrijf, kunnen we de vertaalslag maken naar de klant. We analyseren de offerteaanvraag en verzamelen alle informatie die we van deze klant hebben. Als het een bestaand contact is, praat ik met de mensen die er over de vloer zijn geweest. Verder zoeken we naar publicaties van en over de klant, we bekijken de website, etc. We proberen een zo volledig mogelijk beeld te krijgen over deze klant. Kunnen we overeenkomsten vinden met onze identiteit die we net hebben vastgesteld? Welke eigenschappen van het bedrijf zullen aanslaan bij deze klant? Past deze klant bij jou? Ben je bereid om mee te gaan met de inkoopvoorwaarden van deze klant? Gaat een samenwerking met deze klant succesvol worden? Stel dat je het doet, zou hij dan bij je terugkomen? De ultieme vraag is of je eigenlijk wel moet aanbieden.

Een offerte waar je warm van wordt

Als je besluit om aan te bieden, dan moet je er ook helemaal voor gaan. Er is geen zilveren medaille. The winner takes it all. Maar dat betekent niet dat je alles uit de kast haalt. Het gaat erom dat je die kleren uit de kast haalt, waar je klant er het mooiste in uitziet of die hij het liefste draagt. Een offerte waar je klant warm van wordt is de offerte die het beste beschrijft waarom jouw bedrijf de beste match is voor die specifieke klant. Er moet meerwaarde zijn in de samenwerking. Het onderzoek dat we vooraf gedaan hebben biedt je de argumenten.

Mijn rol in het proces loopt uiteen. Het kan zijn dat ik delen van de offerte schrijf, het kan ook zijn dat ik help om het proces te structureren en te managen, of dat ik teksten review en herschrijf. Het hangt af van de onderlinge afspraken die we maken en de capaciteiten van de mensen met wie ik samenwerk. Uiteindelijk ligt er een stuk, dat de onderscheidende kwaliteit van het bedrijf op de juiste toon beschrijft en dat laat zien dat je begrijpt waar het de klant om gaat. Een stuk dat aanslaat op de ambities van de klant, of op zaken waar hij van wakker ligt. Het laat ook zien waarom je dingen doet zoals je ze doet en waarom daardoor de resultaten worden bereikt waar je klant van droomt. Dat is de winnende offerte.