Hoe een externe zakelijke adviseur het verschil kon maken!
In 2003 stond de legendarische speelgoedfabrikant LEGO op de rand van het faillissement. Het verloor dat jaar bijna € 250 miljoen en de vooruitzichten voor het volgende jaar waren nog slechter.
Hoe kon het gebeuren, dat een bedrijf dat tussen 1950 en 1990 praktisch een monopoliepositie had opgebouwd in de speelgoedindustrie, zo zwaar in de problemen kon komen? Per slot van rekening zou een oersterke marktpositie en een goedgevulde kas het bedrijf toch voldoende armslag hebben moeten geven om negatieve externe invloeden het hoofd te kunnen bieden.
Oorzaken van het verval
In 1993 liepen de verkopen echter sterk terug. Hiervoor waren de volgende externe oorzaken aan te wijzen:
- zware Chinese concurrentie, die vergelijkbaar speelgoed tegen een fractie van de LEGO-prijs konden leveren
- de introductie van video- en computergames en
- het afzwakken van de positieve effecten van de babyboom
Door het assortiment drastisch uit te breiden hoopte de directie het verloren gegane terrein weer te kunnen herwinnen. Gevolg was echter, dat wél de kosten behoorlijk toenamen, maar niet de verkopen.
In een welhaast ongecontroleerde vlucht naar voren werd de diversificatie en innovatie vervolgens nóg verder opgevoerd.
Onder de naam LEGOLAND werden attractieparken uit de grond gestampt, electronisch speelgoed ontworpen, videogames ontwikkeld en franchise-overeenkomsten aangegaan met merknamen als Harry Potter en Starwars.
Intern werd echter onvoldoende aangestuurd en geëvalueerd, waardoor de investeringen onvoldoende rendeerden. Hierdoor daalde de liquiditeitspositie van het bedrijf tot een gevaarlijk laag niveau.
Ten einde raad wendde de toenmalige directeur en kleinzoon van de oprichter, Kirk Christiansen, zich tot een externe zakelijke adviseur Vig Knudstorp met het verzoek LEGO grondig door te lichten. Christiaansen was zo onder de indruk van de rapportage, dat hij Knudstorp onmiddellijk in dienst nam en uiteindelijk zelfs de dagelijkse leiding van het bedrijf aan hem overliet.
Het reddingsplan
Eenmaal aan het stuur liet Knudstorp er geen gras over groeien. Teneinde de onderneming van de ondergang te redden moest er snel en ingrijpend gehandeld worden:
- een belang van 70% in de succesvolle themaparken werd voor ruim € 325 miljoen verkocht aan Blackstone
- het hoofdkantoor werd gesloten en iedereen werd ondergebracht in de nabij gelegen fabriek en
- het grootste deel van de productie van de plastic lego steentjes werd naar lage lonen landen verplaatst
Daarmee was de liquiditeit en winstgevendheid weer op peil gebracht en kon wat gedaan worden aan het uit de hand gelopen innovatieprogramma. Aan innovatie op zich is natuurlijk niets mis, maar zonder een goed georganiseerde structuur en uitvoerige testprogramma's, kunnen nieuwe ideeën behoorlijk contra-productief uitvallen.
Met strakke hand bracht Knudstorp die benodigde structuur aan en elke innovatie moest bovendien bewijzen in overeenstemming te zijn met de lange termijn doelstelling van LEGO, dat wil zeggen bijdragen aan het imago van het beste bedrijf voor gezinsproducten.
Gedurfd was ook de strategie om de innovatie in de richting van de "red oceans" te sturen in plaats van de "blue oceans". Hij koos dus niet voor de door velen veiliger geachte blue oceans- aanpak, waarbij nieuwe producten ontwikkeld worden voor een nog niet bestaande markt. In tegendeel, Knudstorp ging de directe confrontatie met zijn naaste concurrenten juist niet uit de weg.
Zijn redenering was, dat die oceaan (markt) niet voor niets rood gekleurd is van het bloed van elkaar beconcurrerende merken. Kennelijk bevindt zich in die wateren iets, dat de moeite van het concurreren waard maakt!
Tot slot
Ons blog van oktober vorig jaar, Hoe effectief zijn externe adviseurs? veroorzaakte een levendige discussie, zoals blijkt uit de 55 reacties. Het hierboven geschetste succesverhaal is een aardige aanvulling hierop en spreekt voor zich. Het laat duidelijk zien welke eigenschappen in ieder geval onontbeerlijk zijn voor een effectieve adviseur: analytisch vermogen, visie, durf en daadkracht.
(Google auteur)
Multiraedt is opgericht door Leo Bolle, die na zijn studie fiscaal recht, internationaal en Europees recht aan de Universiteit van Leiden, meer dan 35 jaar ervaring heeft opgedaan in een breed scala van bedrijven in zowel binnen- als buitenland.
Momenteel werkzaam als algemeen directeur van de adviesgroep Multiraedt.
Analytisch vermogen, visie, durf en daadkracht zijn niet alleen de kwaliteiten die heden ten dage nodig zijn voor een adviseur, maar feitelijk ook voor iedere dienstverlenende organisatie. En nog veel belangrijker, voor iedere organisatie!!! Helaas zijn er nog heel veel truukjesverkopers in de markt die organisaties met een een gebrek aan scherpte weten te verleiden en niets en niemand dienen. Er wordt dan veel bewogen, maar geen vooruitgang geboekt. De LEGO case maakt gelukkig duidelijk dat het ook anders kan!!
Als ik terug kijk was dat het de opkomsten van de computer spellen. Voor kinderen. Lego is een top product maar kinderen moeten weer les krijgen wat je kan doen met Lego en er van leert in plaats van spel spelen op een computer en niks leren.breng dat maar over.
Goed artikel en heel herkenbaar. Het lezen zeker waard!
Goed artikel. Vooral dat stukje over red vs blue ocean. LEGO's ontwikkeling is, vanuit historisch perspectief, een perfect voorbeeld van hoe een bedrijf in een blauwe oceaan opereerde die na verloop van tijd felrood is geworden. En dat is inderdaad niet voor niets.
Prima artikel een goed voorbeeld zou deze case kunnen zijn voor de PSA groep in Frankrijk. Mooie brands die bijna verloren dreigen te gaan! Ook voorbeelden ten overvloede waar de concentratie op de verkeerde doelen (markten) was gericht.
Hoewel het een prachtig voorbeeld is, zullen niet zo veel ZZP'ers zich hierin herkennen. Zelf gebruik ik vaak het voorbeeld van de docent in de klas vroeger die een kleverig briefje op z'n rug had met de woorden De meester is gek. Je kunt zelf nooit achter op je rug kijken en jezelf al nooit en te nimmer van een afstand en in het geheel bekijken. Daar heb je iemand anders voor nodig en dan vooral niet iemand uit de eigen vakgroep of het vertrouwde netwerk. Die willen - heel natuurlijk - aardig gevonden worden zoals het sprookje van de Kleren van de keizer zo mooi vertelt Een goede extern adviseur, of dat nu gaat om het businessmodel of om de boekhouding, doet dat wel.