Hoe promoot ik succesvol mijn crowdfunding project?

Inleiding

Zakelijke crowdfunding is uitgegroeid tot een volwaarding financieringsinstrument. Records worden gestaag gebroken en crowdfunding blijkt inmiddels een zeer belangrijke aanjager voor de lokale economie te zijn. Enerzijds is die sterke groei te verklaren door de terughoudendheid van de traditionele banken aan de aanbiedingskant, en anderzijds door de lage rente die de vraag naar goed renderende beleggingen stimuleert.

Echter zonder de professionele aanpak van de eerste crowdfunding platforms als Geldvoorelkaar.nl zou crowdfunding nooit zo snel van de grond zijn gekomen. De sleutel van die aanpak is de efficiënte manier waarop vraag en aanbod bij elkaar worden gebracht. Onmisbaar daarbij is de succesvolle promotie van het crowdfunding project zelf.

In dit blog wordt uitgebreid ingegaan op alle elementen van die promotie, verdeeld over de volgende 3 fasen:

De voorbereidende fase
De promotie van mijn crowdfunding project en
De nazorg van mijn crowdfunding project

Definiëring en afbakening van mijn crowdfunding project

Het promoten van een crowdfunding project vergt een zeer gedegen voorbereiding. Voordat je daaraan veel tijd en moeite gaat besteden, moet je natuurlijk wel weten waar je aan begint. Is mijn crowdfunding project levensvatbaar? Kan ik investeerders overtuigen? Welke vorm van crowdfunding is het meest geschikt? Antwoorden op al dit soort vragen kun je krijgen door eerst eens met een professioneel crowdfunding platform te gaan praten. Zij hakken al jaren met dit bijltje en kunnen je heel snel uit de droom helpen of je met je neus in de goede richting duwen. Hierin onderscheidt een crowdfunding platform zich van de banken. Die hebben geen tijd meer voor deze klankbordfunctie.

Zodra je een voorlopig groen licht hebt ontvangen op basis van de beperkte informatie die je met hen hebt gedeeld, kun je aan de echte onderbouwing beginnen. Je hebt dan ook een advies gekregen over de juiste vorm van crowdfunding, de omvang
ervan en de voorwaarden. Zij weten namelijk als geen ander waar investeerders naar op zoek zijn.

In Nederland zijn investeerders vooral op zoek naar goed rendement tegen een zeer laag risico. Dan is één van de vele leningsvormen de beste vorm van crowdfunding. Een kleinere groep van investeerders accepteert meer risico, maar verwacht dan ook meer rendement. In dat geval is een deelname in het aandelenkapitaal de beste oplossing. In weer andere gevallen kan crowdfunding gecombineerd worden met andere financieringsvormen. Veel hangt af van het risicoprofiel en de hoogte van de financieringsbehoefte.

De juiste mix en goede afstemming op de wensen van de doelgroep zijn in eerste instantie bepalend voor het slagen van je financieringsaanvraag. Daadwerkelijk overtuigen van de investeerders om deel te nemen in de financiering van jouw project is de volgende uitdaging. Dat vergt een grondige onderbouwing, een gelikte presentatie en een uitgebalanceerde marketingcampagne om zoveel mogelijk investeerders te bereiken.

De voorbereidende fase van mijn crowdfunding project

Algemeen

In essentie is zakelijke crowdfunding niet anders dan het aanvragen van een traditioneel bancair krediet. Zelfs al zouden investeerders minder kritisch zijn als de kredietbeoordelingscommissie bij een bank, het crowdfunding platform is dat niet. Zij draagt haar eigen verantwoording en kan zich niet veroorloven dat lakse eisen zouden leiden tot teleurstellingen bij investeerders (en de onderneming). In de financiële wereld draait alles om reputatie en vertrouwen. Zonder het vertrouwen van de beleggers kan een crowdfunding platform niet functioneren.

Het platform eist dus een gedegen zakenplan. Dat geldt ook voor de meeste investeerders. Het plan wordt geschreven voor meerdere doelgroepen. Niet iedereen is even deskundig. Zorg er dus voor dat het voor iedereen goed leesbaar is en vermijd zoveel mogelijk vakjargon. Overzichtelijke inhoud en tekst afgewisseld met foto's, diagrammen en spreadsheets houden beter de aandacht vast. Als introductie een videopresentatie om het persoonlijker te maken.

Aanbevelingen voor het maken van een pakkende videopresentatie:

Maak de video niet te lang. In 3 á 4 minuten moet de pitch te verpakken zijn.
Pakkende intro waarin bijvoorbeeld je missie kan worden weergegeven.
Welke klantbehoeften denk je te kunnen bevredigen?
Spreek rustig maar met overtuiging en in klare taal.(geen jargon en niet voorlezen)
Beperk je tot hoofdlijnen en vermijd details.
Leg kort uit waarom investeerders zouden moeten meedoen.

Introductie van het team achter het bedrijf of project

Investeerders zijn allereerst geïnteresseerd in de ondernemer en het team, verantwoordelijk voor de uitvoering van het project. Vertel iets over je persoonlijke motieven: waarom doe je het en waarom juist dit project. Geef achtergrondinformatie over jezelf en de teamleden zoals opleiding en werkervaring, maar ook, wat zijn je sterke en zwakke punten. Wat kun je vertellen over je ondernemerskwaliteiten? Wat heb je tot nu toe als ondernemer bereikt? Vermijd hyperbolen en geef praktische voorbeelden.

Geef investeerders ook wat breder toekomstperspectief. Wat zijn je persoonlijke ambities? Waar wil je heen met je onderneming?

Het slagen van een crowdfunding campagne hangt in grote mate af van de mensen achter het project. Investeerders weten dat een slecht team zelfs de beste auto uit de bocht kan laten vliegen. Zij geven veel eerder hun steun aan een team dat actief betrokken is bij het project, van wanten weet en er volledig voor gaat. Mis jezelf de nodige ervaring, zorg er dan voor dat je ervaren mensen actief bij je project betrekt.

Het opzetten van een uitgebreid zakenplan

Hierboven staat het veel gebruikt canvasmodel, waarin de belangrijkste elementen van een zakenplan kunnen worden weergegeven.

Waardeproposities: omschrijving van producten en/of diensten die je in de markt gaat zetten. Wat kan de klant verwachten? Wat zijn de voordelen? Hoe onderscheidt het product of dienst zich van datgene dat de concurrentie biedt? Welke aankoopdrempels zijn er eventueel en hoe denk je die te neutraliseren?
Klantrelaties, klantsegmenten en kanalen:
Klantrelaties vormen de levensader van je bedrijf. Op welke wijze onderhoud je contact met je bestaande en potentiële klanten? Online en/of offline? Heb je één doelgroep of meerdere? Wat doe je aan het verkrijgen van positieve klantbeoordelingen? Hoe groot is het marktpotentieel? Maak daar een realistische en onderbouwde schatting van.

Klantsegmenten omschrijven de verschillende groepen klanten die je met je bedrijf wilt bereiken. Zijn er klantgroepen die je wel of niet wilt bedienen? Elke klantengroep heeft weer zijn eigen wensen en koopgedrag. Kennis daarvan is essentieel om ze goed te kunnen bedienen.

Kanalen zijn de manieren waarop klanten je bedrijf weten te vinden. Communicatie-, distributie- en verkoopkanalen geven je de mogelijkheden om in contact te komen met je klanten. Vertel op welke manier je de product(en) en/of dienst(en) in de markt wilt zetten en welke verkoopkanalen hiervoor gebruikt zullen worden (marketingstrategie).
Belangrijke partners: met wie werk je samen? Leveranciers, specialisten, aanverwante bedrijven. Een groot netwerk, goede relaties en functionele samenwerkingen vergroten je slagingskans.
Kernmiddelen: welke tools heb je tot je beschikking om verder te komen? Denk onder meer aan je netwerk, financiële middelen, machines, patenten, software en kennis bij je team.
Kernactiviteiten: wat zijn de belangrijkste bedrijfsactiviteiten? Welke activiteiten kun je het beste zelf en welke kun je beter uitbesteden?
Kostenstructuur: hoe ziet je kostenplaatje eruit? Zijn er nu of later schaalvoordelen te behalen? (potentiële investeerders vinden dat een belangrijk perspectief van een onderneming) Hoeveel moet je voorfinancieren?
Inkomstenbronnen: hoe ziet je verdienmodel eruit, waarmee ga je geld verdienen? Verkoop, verhuur, service , abonnementen, franchisenemers?

Financieel verslag, prognoses en toelichting

Het verdienmodel en de kostenstructuur heb je al toegelicht in het canvasmodel. Op basis daarvan kun je nu realistische doelstellingen verwerken in een exploitatiebegroting: hoe zien de verwachte omzet, inkoop en kosten eruit? Hoeveel winst denk je de komende jaren te gaan maken? Wat zijn de belangrijke stappen voor je onderneming/project? (van opstartfase naar consolidatie en vervolgens expansie) Kortom hoe staat het met de financiële levensvatbaarheid van je onderneming.
Gekoppeld hieraan zit:

een investeringsbegroting: hoeveel werkkapitaal heb je nodig om je plannen te realiseren? Waar gaat het geld heen (where got where gone)? Welke investeringen zijn nodig, inclusief eventuele aanloopverliezen,
een financieringsbegroting: waar ga je het werkkapitaal vandaan halen? Welke financieringsmix is optimaal? Bijvoorbeeld eigen geld in combinatie met crowdfunding? Of crowdfunding als voorloper van bancair krediet? Beschrijf ook het exit scenario voor investeerders. Wanneer kunnen zij hun geld terugverwachten? (aflossing, verkoop van het bedrijf, beursgang) en
een cash flow forecast: maak een liquiditeitsbegroting die zicht geeft op hoeveel geld er maandelijks binnenkomt en uitgaat. Vooral van belang voor de vraag welke maanden het meest geschikt zijn voor de nieuwe investeringen.
een taxatie van je onderneming: in het geval dat je crowdfunding wilt doen op basis van aandelen of converteerbare obligaties, dan is een overzicht van het waardeverloop van je onderneming nodig om investeerders te overtuigen.

Hieronder staat een voorbeeld van een SWOT-analyse, de sterke en zwakke kanten van het bedrijf/project duidelijk in beeld kan worden gebracht. Investeerders worden wantrouwig van een verhaal dat alleen maar positieve kanten kent. Zij verwachten dat je inzicht hebt in de mogelijke risico’s waaraan je bedrijf is blootgesteld, wat hun impact kan zijn en de waarschijnlijkheid dat ze ook werkelijkheid worden. Vervolgens welke maatregelen je kunt nemen om de impact te minimaliseren. (een gewaarschuwd man/vrouw telt voor twee)

De crowdfunding pitch

Na al dit noodzakelijk huiswerk heb je heel veel informatie bij elkaar gebracht. Dat kan je echter niet zomaar over de schutting bij de investeerders gooien in de hoop dat ze geduldig alles zullen doornemen en vervolgens het geld aan je overmaken. Een deel van de informatie is beter geschikt om naar te verwijzen, zoals een deel van de achtergrondinformatie van het team, vorige projecten, gedetailleerde marktinformatie, historische financiële informatie etc.

De video is zeer geschikt om jezelf (en het team) voor te stellen, een korte schets te geven van het product/dienst, de commerciële en financiële rechtvaardiging en wat er voor de investeerders in het vat zit. Het tekstuele gedeelte zou in ieder geval de Business Model Canvas, de SWOT analyse en een overzichtelijke financiële spreadsheet moeten bevatten, opgeleukt met professionele foto's van bedrijf en product. Als afsluiting een korte samenvatting van het doel van de crowdfunding campagne, inclusief omvang en voorwaarden van de gevraagde financiering.

Een enthousiaste presentatie helpt enorm het verhaal te verkopen. Hoed je echter voor overdrijving. Leg je het er te dik op, dan wekt dat juist wantrouwen bij de investeerders in plaats van vertrouwen. Nederlanders staan bekend om hun nuchterheid. Zo is het gebruik van superlatieven om bijvoorbeeld je product te beschrijven, die je niet hard kunt maken, onverstandig. Je product innovatief noemen, terwijl het dat niet is, leidt volgens sommige onderzoekers tot wel 25% minder toezeggingen van investeerders.

De (online) crowdfunding pitch is meestal het belangrijkste communicatie- en promotiemiddel. Geef het de aandacht en zorg die het nodig heeft.

Kies voor het juiste crowdfunding platform

Wij zijn als Geldvoorelkaar.nl natuurlijk niet het enige crowdfunding platform in Nederland. Wij zijn echter wel het langst bestaande en grootste platform, omdat wij destijds crowdfunding hier geïntroduceerd hebben en succesvol hebben uitgebouwd. Wij hebben dus veel ervaring in een snelle en kosten-efficiënte wijze van online bemiddeling op de financieringsmarkt.

Daarmee hebben wij voor vele kleinere beleggers een interessante markt ontsloten en zijn wij in staat om projectontwikkelaars snel en deskundig te begeleiden in het aanvragen en vinden van een passende financiering. Zo zijn er al meer dan 2500 crowdfunding campagnes door ons georganiseerd. Dat heeft ons dan ook officiële erkenning opgeleverd: een AFM-vergunning en en het Keurmerk Erkend MKB Financier.

Ondernemers die op zoek zijn het juiste platform, kunnen kijken naar de langjarige opgedane ervaring, het opgebouwde netwerk, de bewezen staat van dienst, de officiële erkenning, de transparantie waarmee de bemiddeling is georganiseerd en de reviews. Al deze factoren zijn belangrijk bij de afwegingen die de ondernemer maakt bij zijn of haar keuze. Het uiteindelijke succes van de crowdfunding campagne zal daar in hoge mate van afhangen.

Promotie van mijn crowdfunding project

crowdfunding project Zoals hierboven al is aangegeven, vormt de crowdfunding pitch, inclusief de daarin opgenomen video, het hart van de campagne. In de voorbereiding is die pitch klaargestoomd en is het nu zaak om zoveel mogelijk potentiële investeerders ermee bekend te maken. Ook hier loont het om gestructureerd te werk te gaan en dat doe je door vooraf een promotieplan op te stellen.

Het promotieplan betreft vooral de actie die je zelf kunt ondernemen. Het crowdfunding platform gaat haar eigen beproefde weg. Zij heeft haar eigen community van (potentiële) beleggers die zij kan bereiken via haar eigen website, nieuwsbrieven, social media en e-mails. Die interactie zorgt normaalgesproken voor het grootste deel van de deelnemende beleggers. Dat neemt niet weg dat je zelf ook veel kunt doen om de campagne te laten slagen.

Je kunt beginnen met het inzetten van je eigen netwerk. Onder je vrienden, familie en zakelijke relaties zitten waarschijnlijk al behoorlijk wat potentiële ambassadeurs die jouw verhaal op een positieve manier naar buiten kunnen brengen. Zij kunnen helpen om de campagne meer momentum te geven. Als de eerste schapen over de dam zijn, kan het snel gaan. Vergeet ook niet zelf actief te netwerken tijdens je campagne. Bezoek lokale evenementen en zakelijke evenementen zoals netwerkborrels, bankinitiatieven of incubators.
Het blijkt dat crowdfunding projecten vaak veel steun krijgen uit de directe omgeving. Lokale publiciteit creëren kan dus erg zinvol zijn. Wijkkranten, het regionale dagblad, flyers en evenementen zijn voor de hand liggende media om je verhaal ruchtbaarheid te geven.
Verspreid persberichten, regel interviews met journalisten en benader bloggers die op jouw terrein actief zijn en veel volgers hebben.
Ken je toevallig een BN'er die wel wat heeft met jouw project, dan kan zo'n bekende Nederlander voor heel wat extra media aandacht zorgen.
Je eigen website is bij uitstek de plek waar potentiële investeerders op zoek gaan naar (extra) informatie. Je hebt daar alle ruimte om je bezoekers up to date te houden over het wel en wee van je bedrijf en je crowdfunding campagne. Je kunt incentives bieden om bezoekers zich te laten abonneren op je nieuwsbrief (e-books, monsters van je product, verloting van je product, tijdelijk gebruik van je diensten etc.)
Inzetten van de social media kan bijzonder effectief zijn. Kijk of er Facebook groepen zijn die zich op jouw terrein begeven. Vaak zijn de bezoekers van zulke groepen enthousiaste gebruikers van aanverwante producten of diensten. Zij vormen vaak de kern van jouw doelgroep. Weet je hen te overtuigen dan is hun invloed via hun positieve reviews en interacties erg belangrijk bij het verspreiden van jouw verhaal. Het zorgt voor een snelle reputatie boost.
Wil je Twitter inzetten, dan moet je ook zorgen voor goede content (blogs, video, enquêtes) om je publiek te engageren. Je zorgt er zo voor dat jouw project een steeds groter bereik en draagvlak krijgt. Denk ook aan betaalde Facebook en Twitter advertenties om jouw content te promoten.
Blogs en videos (podcasts) zijn natuurlijk zeer geschikt om informatie over jouw crowdfunding project te delen. Niet alleen op je eigen website en social media, maar ook op andere websites. Een gastblog op een bekende website kan grote impact hebben (autoriteitsargument). Schenk ook veel aandacht aan de zoekmachinevriendelijkheid van je content. Pak je dat goed aan, dan levert dat veel extra traffic naar je website op, eventueel nog te versterken met Google ads.

Je ziet dat je zelf ook heel veel kunt doen om je project te promoten. Laat continu van je horen, ga zoveel mogelijk het gesprek aan met je (potentiële) investeerders. Ga daarbij ook de moeilijke vragen niet uit de weg. Transparantie is nodig om vertrouwen op te wekken. Gebruik dit soort gesprekken weer als content voor je website, nieuwsbrieven en social media. Update je websitepagina met "veel gestelde vragen". Houd al je contacten constant op de hoogte over de voortgang van de campagne

Het kost tijd, energie en toewijding om de contacten met je vrienden, familieleden, klanten, relaties en volgers te leggen en onderhouden. Hen ervan te overtuigen dat jouw voorstel, je product of dienst de moeite waard zijn is essentieel voor het slagen van je campagne en de toekomst van je bedrijf.

De nazorg van mijn crowdfunding project

Ook als de campagne succesvol is afgesloten en de financiering van je project geregeld is, dan blijft het belangrijk om de contacten met de investeerders warm te houden. In dat opzicht verschillen investeerders niet van klanten. Ook bestaande klanten verdienen aandacht. Klantbehoud is namelijk cruciaal

Houd je investeerders dus op de hoogte over de voortgang van het project. Deel zowel successen als tegenslagen. Deze transparantie wordt zeer gewaardeerd en zorgt voor grotere betrokkenheid. Het creëert veel goodwill en zorgt ervoor dat zij zich op een natuurlijke en spontane manier gaan opwerpen als ambassadeur van jouw activiteiten. Bovendien effent dat de weg naar hun eventuele deelname in toekomstige projecten.

Het is een lange termijnstrategie waarvan de waarde vaak onderschat wordt of wordt opgeofferd aan de waan van de dag. Het project is gefinancierd en nu moet je vol aan de bak om het uit voeren. Dan schieten dit soort lange termijnactiviteiten er vaak bij in. Het is dus zaak om op voorhand al een plan te hebben klaarliggen om dit soort "investeerdersbehoud" goed geregeld te hebben. Laat deze kansen niet liggen.

Crowdfunding versus bancair krediet

Gezien het bovenstaande lijkt het succesvol promoten van een crowdfunding project nogal wat werk in vergelijking tot een financieringsaanvraag bij een bank. Vergeet echter niet dat heel veel van het voorbereidingswerk ook voor de traditionele bancaire financieringsaanvraag gedaan moet worden. Ook aan de bank zal je moeten uitleggen dat het toekennen van een krediet gerechtvaardigd is. Dat vergt goede cijfermatige onderbouwing, commerciële levensvatbaarheid, goede risicoafdekking en een project dat ondersteund wordt door een ervaren team.

Waar crowdfunding proces echter afwijkt is in het publieke karakter ervan. Bij de bank heb je te maken met een (meestal) anonieme kredietbeoordelingscommissie, terwijl crowdfunding zich voor het oog van de hele wereld afspeelt. Dat betekent dat je heel veel publiciteit er vanzelf bij krijgt. Je voert indirect een geweldige marketingcampagne uit, die zowel gericht is op (potentiële) investeerders als op (potentiële) klanten. Het marketingaspect kun je dan ook niet zien als een extra inspanning. Je bedrijf/project op de kaart zetten moet toch gebeuren.

Daar komt bij dat de daadwerkelijke investeerders zich makkelijk kunnen veranderen in ambassadeurs en/of klanten. Ook zijn zij natuurlijk ook een elite doelgroep voor vervolgprojecten. Het mes snijdt dus aan allerlei kanten!

Dat voordeel biedt een bancair krediet niet. Opbouwen van goodwill werkt bij een bank niet zo goed als bij een tevreden groep investeerders. Een kredietbeoordelingscommissie bekijkt elke aanvraag weer geheel opnieuw. Daar komt bij dat het huidige bankbeleid grote groepen van kleinere bedrijven uitsluit voor kredietverlening. Het zou voor banken niet rendabel zijn om kleinere kredieten te verstrekken.

Het is dan ook niet zo verwonderlijk dat crowdfunding zo'n enorme vlucht heeft genomen. Crowdfunding is inmiddels uitgegroeid tot een serieuze speler op de lokale kapitaalsmarkt. Vooral op het gebied van vastgoed worden er enorm veel zaken gedaan. Maar ook startende en expansieve bedrijven hebben de weg naar crowdfunding gevonden.